Para que un negocio funcione, hay que crear algo de valor. Si lo que ofrecemos nadie lo quiere o no tiene ningún valor, eso no sería un negocio. Por eso, la primera parte fundamental a la hora de crear un negocio es descubrir qué necesita o quiere la gente, y luego crearlo.
Los conceptos más importantes del capítulo de creación de valor son:
1. Debe ser valioso económicamente
Si no lo es, no será un negocio.
No te dejes llevar por algo que te encante si es algo que no va a dar dinero. Del mismo modo, no te dejes llevar solo por el dinero, debe ser algo que te guste, pues al final a un negocio hay que dedicarle muchas horas y esfuerzo.
2. La lay de hierro del mercado
Todo negocio está limitado por el tamaño y calidad del mercado que haya. Si no hay un gran grupo de personas interesadas en lo que tengas que ofrecer, las posibilidades de montar un negocio que vaya bien son escasas.
Por eso es importante estudiar bien el mercado antes de meterse en un negocio. Josh recomienda leer el libro The New Business Road Test para ello. Dice que ese libro nos ayudará a identificar cuáles son los mercados prometedores desde el principio, aumentando las probabilidades de que nuestro nuevo negocio sea un éxito.
3. Diez maneras de evaluar un mercado
En cualquier caso, aquí hay algunas pistas que nos pueden ayudar a saber si un negocio puede tener potencial.
- Urgencia → ¿Cuánto lo quiere la gente ahora mismo?
- Tamaño del mercado → ¿Cuánta gente lo quiere?
- Potencial de precio → ¿La gente pagaría mucho por ello o poco?
- Coste de entrega de valor → ¿Cuánto costaría crearlo y entregarlo?
- Originalidad de la oferta → ¿Cuánta competencia tienes y cómo de fácil es que te copien?
- Velocidad de salida al mercado → ¿Cómo de rápido puedes crear algo de valor?
- Inversión inicial → ¿Cómo de grande deberá ser la inversión inicial?
- Potencial de vender algo más → ¿La gente debe comprar cosas para usarlo o ya nada más?
- Potencial perenne → ¿Puedes reutilzarlo/revenderlo o debes trabajar continuamente?
4. Deseos humanos fundamentales
Para montar un negocio, es importante tener unos conocimientos básicos de qué es lo que quiere la gente. De acuerdo a dos profesores de la Universidad de Harvard, los humanos tenemos 4 deseos fundamentales:
a) El deseo de adquirir. El deseo de adquirir objetos físicos y también cosas inmateriales como poder, estatus o influencia. Las empresas que nos prometen que seremos ricos, famosos, poderosos, etc. aprovechan este deseo.
b) El deseo de establecer relaciones. El deseo de ser valorados o queridos o establecer relaciones con otros. Las empresas que aprovechan este deseo son las que nos prometen hacernos más atractivos o más populares.
c) El deseo de aprender. El deseo de satisfacer la curiosidad. Las empresas que nos prometen que nos harán aprender cosas son las que aprovechan este deseo, tales como programas académicos, libros, cursos, talleres, etc.
d) El deseo de defender. El deseo de protegernos a nosotros mismos, a nuestros seres queridos o nuestras posesiones. Las empresas que aprovechan este deseo son aquellas que nos prometen mantenernos seguros, como por ejemplo empresas que enseñan artes marciales, abogados, seguros, alarmas, etc.
Además, él dice que hay otro más que ellos se dejaron:
e) El deseo de sentir. El deseo de sentir nuevos estímulos, experiencias emocionales, placer, entretenimiento y anticipación. Las empresas que nos prometen brindarnos placer, aventura o algo de lo que tengamos ganas, son las que aprovechan este deseo. Algunos ejemplos son restaurantes, cines, conciertos, eventos deportivos, etc.
5. Búsqueda del estatus social
La búsqueda del estatus social es un fenómeno universal que hace que la mayoría de gente trate de aprovechar cualquier oportunidad que vea de que parezca que tiene un mejor estatus social.
Como emprendedor, hay que saber esto y aprovecharlo. Saber que cuando hagas una oferta a un potencial cliente, este inconscientemente valorará cómo influirá en su estatus social. Añadir Señales sociales en tu oferta es siempre una forma efectiva de hacer tu producto más atractivo.
6. Formas de crear valor
La mayoría de la gente siempre está dispuesta a pagar por cosas que son demasiado rollo de hacer ellos mismos.
7. Valor económico
Cuando alguien te compra algo, está decidiendo que lo que ofreces es más valioso que su dinero. Por eso es importante saber qué valoran tus potenciales clientes más que el dinero.
Estos son los fundamentales valores económicos que la gente suele considerar al hacer una compra:
Eficacia - cómo de bien funciona
Velocidad - cómo de rápido funciona
Fiabilidad - se puede confiar en ello
Facilidad de uso - cuánto esfuerzo requiere
Flexibilidad - cuántas cosas hace
Estatus - cómo afecta a cómo otra gente me ve
Estética - cómo de bonito es estéticamente
Emoción - qué me hace sentir
Coste - cuánto tengo que pagar por obtenerlo
8. Valor percibido
El valor es algo subjetivo, de modo que depende mucho de los ojos del que "mira". Cuanto más parezca que algo vale, más dispuesta estará la gente a pagar por ello. Las ofertas más valoradas cumplen lo siguiente:
- Satisfacen más de uno de los Deseos humanos fundamentales
- Ofrecen un atractivo y fácil de visualizar Resultado final
- Reducen al máximo posible el que el cliente se tenga que encargar de algo
- Satisfacen la Búsqueda de estatus social del cliente proporcionándole Señales sociales
9. Prototipo
Es importante, para no perder dinero ni tiempo, recibir feedback de clientes reales lo antes posible. Un prototipo es una representación de lo que será nuestra oferta, de modo que no haya que tener el producto final aún. Lo mejor es crear el prototipo del mismo modo que será el producto final, de modo que si vas a crear un producto físico, lo ideal sería crear un prototipo físico. En cualquier caso, con que represente aquello que vamos a ofrecer de modo que nuestros clientes potenciales puedan entenderlo y proporcionarnos feedback será suficiente.
10. Ciclos de iteración
Nadie da con el producto ideal a la primera, de modo que ahí entra el Ciclo de iteración, un proceso que se puede usar para mejorar algo. tiene seis pasos fundamentales:
Mirar - Mira qué está pasando, qué funciona y qué no
Idear - Qué podrías mejorar, cuáles son tus opciones
Adivinar - Basándote en la información que tienes, cuál de tus ideas marcaría mayor diferencia
Cuál - Decide qué cambio hacer
Actúa - Haz el cambio
Mide - Mide qué ha pasado, si ha sido positivo o negativo y si seguir así o volver a como estaba
Repite de nuevo.
Para conseguir mejores resultados, define qué quieres conseguir con cada ciclo.
Al crear algo nuevo, lo ideal es hacer cada ciclo de iteración lo más rápido posible hasta perfeccionarlo.
Dice que es trabajo extra y que parece que no merece la pena, pero que sí lo hace.
11. Feedback
Recibir feedback de clientes reales te permite hacer los cambios necesarios antes de comenzar a vender. Estos son algunos consejos para sacar lo máximo de él:
1. Pide feedback a clientes reales y no a familiares o amigos, pues as personas cercanas a ti no quieren quedar mal contigo, 2. Haz preguntas abiertas, ya que las preguntas concretas no dan tanta información, 3. No te alteres, te ofendas o pongas a la defensiva; recibir feedback sincero puede ser duro, pero te hace un gran favor.
Además da la posibilidad de que la gente pre-compre. Es la prueba de fuego, pues decir que se comprará algo es muy fácil, pero lo que realmente demuestra es que alguien lo compre de verdad. Ese es el mejor feedback que puedes tener.
12. Alternativas
Investiga qué alternativas tiene el consumidor o qué sacrificios tendrá que hacer si compra/usa tu producto, eso te ayudará a ofrecer algo más atractivo.
13. Test de la relativa importancia
La mejor manera de saber qué es lo que la gente realmente valora, es pedirles que elijan entre una cosa y otra en el proceso de investigación. Si no se hace, la gente dirá que quiere "todo", dejándonos sin saber qué es lo que realmente valoran. Dándoles opciones concretas, podremos saber qué es lo que realmente les importa más.
Esto nos permitirá saber en qué poner más atención a la hora de montar un negocio.
Ejemplo:
A la hora de elegir un restaurante para ir a cenar, ¿qué tienes más en cuenta?. Elige una de cada set de preguntas:
a. que los precios de los platos principales estén por debajo de 15 €
b. que tenga una decoración bonita y atractiva
c. que tenga un menú extenso con muchas opciones
a. Platos únicos que no puedo comer en otros restaurantes
b. Saber que siempre puedo pedir mis platos favoritos
c. Que la gente se quede impresionada de que he estado ahí
Etc.
14. Suposiciones críticas
Las suposiciones críticas son aquellas características o factores que deben ser verdad o cumplirse en el mundo real para que tu negocio vaya bien.
En el libro pone un ejemplo muy bueno de alguien abriendo un estudio de yoga. Decide hacerlo porque para él tiene buena pinta, pero para ello deben cumplirse una serie de cosas: debe apuntarse un número x de gente, etc.
Si algo falla, el negocio no irá bien.
Cuanto antes puedas descubrir cuáles son las suposiciones críticas que harán que tenga éxito o fracase, mejor. Trata de identificarlas y comprobar de antemano si podrás cumplirlas.
15. Estudios en la sombra
Esto consiste en vender algo de que exista, y es la mejor manera de paliar las dudas que tengas sobre las suposiciones críticas. Kickstarter se basa en eso, y según Josh fue lo que hizo Fitbit. Crearon una página con una explicación de lo que era el Fitbit y comenzó a recoger nombres y números de tarjeta sin que los cargos realmente se procesaran. Una vez vistos todos los pedidos, los inversores se sintieron seguros para invertir 2 millones de euros en hacerlo realidad.
16. Modularidad
La mayoría de negocios de éxito ofrecen valor en múltiples formas. Por ejemplo, una revista cobra una suscripción mensual a los lectores por entregarles un número de manera habitual a la vez que cobran a los anunciantes por darles la posibilidad de llegar a sus lectores.
El hecho de que nuestras ofertas sean modulares nos ayuda a hacer agrupar o desagrupar cosas cuando sea conveniente. Por ejemplo, una empresa de móviles, agrupa la venta de un producto (un móvil) junto con una suscripción mensual. En el caso contrario, Apple vende canciones sueltas en lugar de tener que comprar un CD entero. Esto permite crear algo valioso para diferentes clientes sin tener que crear algo nuevo.
17. Aumento incremental
Una vez de que tu oferta mínima viable se esté vendiendo y que tus Suposiciones críticas eran válidas, deberás mejorar la oferta todo lo que puedas.
El aumento incremental es el proceso de usar el Ciclo de iteración para añadir nuevos beneficios a una oferta existente. La idea es probar cosas para añadir a la oferta, dejando aquello que funciona y quitando lo que no.
18. Pruebas de campo
Es importante probar el producto bien antes de sacarlo a la venta. Lo mejor es probarlo en las condiciones que realmente se va a usar.
